當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細(xì)內(nèi)容 好男人的郎酒——郎酒廣告戰(zhàn)略定位策劃案 作者：寧曉剛 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    “郎”的出彩機(jī)會
    一句“無酒不成席”，把酒在中國飲食文化中的至尊地位概括得十分精到。難怪中國酒業(yè)會風(fēng)起云涌，難怪中國酒廠要前赴后繼。但是，縱覽國內(nèi)白酒行業(yè)廣告，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：他們一方面絞盡腦汁地去尋找“訴求”、“賣點(diǎn)”以達(dá)到最大限度刺激購買欲的目的，一方面卻又對最明確、最普遍的消費(fèi)群—男人熟視無睹。白酒企業(yè)少見廣告語，即使有，也如出一轍、毫無新意。一些自吹自擂、海闊天空的廣告語看似大氣，實(shí)則淺薄庸俗。白酒是賣給男人喝的，男人是當(dāng)然的白酒消費(fèi)主角。而我們的廣告卻不去體貼入微地研究男人，琢
磨男人，我們的白酒叫賣能抓住男人的心嗎？白酒廣告能摘取效益這只金蘋果嗎？反過來，放眼針對女人的化妝品廣告，一招一式，無一不是與女人“肌膚相親”，一句句暖洋洋的話直搗女人心窩，把不同年齡不同階層的女人照顧得無微不至，哄得所謂伊人神魂顛倒，成天弄些霜呀膏的往臉上砌�？梢赃@樣說，過去的白酒，廣告費(fèi)投入最多，成功的廣告最少，廣告中大話多于文化。美國人說：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”；德國人也說：“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支顆粒無收”。于是就有很多廣告人用這來為自己平庸的廣告策劃開脫，使無數(shù)業(yè)主成為冤大頭。其實(shí)，假如我們把廣告錘煉得精彩一點(diǎn)，再精彩一點(diǎn)，與品牌，與市場，與營銷貼得近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，我們大有可能減少廣告的無效開支的。
    這種現(xiàn)象對于整個(gè)崇尚文化的白酒界，應(yīng)是一種尷尬，而郎酒則可以暗喜：機(jī)會來了哦！
    “郎”的男人味
    郎酒的機(jī)會其實(shí)就在于其本身這個(gè)“郎”字。關(guān)于“郎”，我們似乎可以作這樣的想象——一百多年前，一個(gè)勤奮、豪爽的男人，有一天終于按奈不住自己的沖動，選來上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人傳授，融進(jìn)自己的靈感，把一種從此香入男人骨髓的酒留在了世上。也許是受地名的恩澤，也許是酒的主人本來就是要用最美的酒犒勞世上真男人，一個(gè)擲地有聲的名字不經(jīng)意地就響了起來，而且一響就是上百年。在這種想象中，我們可以找到一種郎酒廣告語言的歷史和文化的支撐點(diǎn)，那就是“郎”=男人。
    字典上說：“郎”，是對年輕男子的稱呼，古代女子對情人或丈夫也稱做“郎”。就此看來，自郎酒誕生的那一天起，它的創(chuàng)始人就有意無意地已經(jīng)以品牌的形式明確了自己的目標(biāo)消費(fèi)群以及廣告定位，甚至，已經(jīng)為郎酒日后發(fā)展成為高檔酒埋下了伏筆，因?yàn)椤袄伞痹诠糯�還有一個(gè)解釋，那就是“侍郎”。這在當(dāng)時(shí)已是相當(dāng)大的官了。這個(gè)“郎”字，是郎酒的前人給后人留下的另一筆巨大的無形資產(chǎn)，一筆獨(dú)有的精神財(cái)富，也是一種至精至簡、至深至遠(yuǎn)的廣告思想。遺憾的是，過去我們釀著郎酒，藏著郎酒，喝著郎酒也賣著郎酒，居然從來沒有去深入研究這個(gè)“郎”字，更沒有循著這個(gè)“郎”所蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵去打造郎酒的廣告語言，去施展郎酒在營銷過程中應(yīng)有的情感魅力——郎在家里閑怠了許多年。
    好在，我們現(xiàn)在已經(jīng)徹底破譯了這個(gè)“郎”字。
    “郎”的廣告語
    我們不妨列出這樣一個(gè)簡單的表，對郎作一個(gè)簡單的分析：
    主角身份品格特質(zhì)
    郎年輕男子熱情、開朗、豪爽、勇敢、勤奮、聰明。不怕挫折，敢于挑戰(zhàn)。勤奮的男人
    勇敢的男人
    智慧的男人
    成功的男人
    鐘情的男人
    ……
    ——好男人
    情人
    丈夫浪漫、鐘情，懂生活、瀟灑飄逸，富于情趣，有責(zé)任感、安全感。
    侍郎果斷、理智、無私、公正、智慧、穩(wěn)健、成熟，胸懷坦蕩、器宇軒昂
    只需望文生義，即可得到眾多有血有肉的性格男人形象。與其說這些形象都是郎獨(dú)有精神品質(zhì)的折射，還不如說，他們都是郎酒要傾情慰勞的好男人。
    至此，郎酒系列化的廣告語言大可一錘定音：
    郎酒慰勞勤奮的男人
    郎酒慰勞勇敢的男人
    郎酒慰勞智慧的男人
    郎酒慰勞成功的男人
    郎酒慰勞鐘情的男人
    ……
    中國郎酒
    慰勞天下好男人
    本廣告語價(jià)值描述
    1．徹底挖掘出了郎所獨(dú)有的文化精髓，找到了郎準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位，顯現(xiàn)了郎鮮明的個(gè)性特征，使郎酒在中國白酒中顯得格外醒目、突出。
    2．可以大力鞏固并大幅提升郎酒的品牌形象，進(jìn)一步明晰郎酒品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，推動郎酒進(jìn)入發(fā)展快車道。
    3．這一系列飽含情感的語言，可以成為郎酒實(shí)施社會營銷和情感營銷的第一主題。由此激發(fā)郎酒整合營銷新思路。
    4．男人是社會發(fā)展進(jìn)步的中流砥柱，他們以不斷的奮斗換來事業(yè)的輝煌。而在這奮斗中，同時(shí)也飽含艱辛。他們同樣需要理解、支持，需要關(guān)懷和慰勞。郎作好了男人這篇文章，就等于作好了整個(gè)市場。
    5．緊緊抓住男人心理，為男人喝郎酒提供理由。男人落座，首先討論的是喝什么酒。假如我們的聰慧大方的促銷小姐察言觀色，情真意切、顧盼生輝地提示：在座各位都是勤奮的男人、成功的男人、鐘情的男人……郎酒慰勞天下好男人。各位難道不愿意用郎酒慰勞一下自己？男人心理定將得到很大滿足，且有不為之動心之理？同時(shí)，男人們在喝郎酒的時(shí)候，無論他是勤奮的男人、成功的男人還是鐘情的男人，往往都會回味其中的意韻，席間平添許多話題。
    6．為女士向男人敬酒提供口實(shí)：讓我慰勞一下各位好男人！男人自然開懷暢飲。同時(shí)男士也會回應(yīng)：好男人背后都站著一個(gè)好女人，最應(yīng)該慰勞的是女人。女士當(dāng)然也會舉杯應(yīng)和……名為男人的酒，實(shí)為大家的酒。
    7．語言多為開口音，音樂感強(qiáng)，瑯瑯上口，易記易誦。
    8．無論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是商場、酒店P(guān)OP廣告，廣告語都為制作者提供了一條明確的創(chuàng)意線索。
    9．便于尋找形象代表。
    10．為各片區(qū)市場提供了一個(gè)統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布規(guī)范。
    11．系列廣告語言之間既相互獨(dú)立，又相互照應(yīng)，同時(shí)層次性、節(jié)奏性、延展性極強(qiáng)，運(yùn)用十分靈活。不同的促銷對象，均有主題鮮明、定位準(zhǔn)確的廣告語言：學(xué)子深造、才俊敬業(yè)：“郎酒慰勞勤奮的男人”；將士出征、勇者斗兇：“郎酒慰勞勇敢的男人”；運(yùn)籌帷幄、勝券在手：“郎酒慰勞成功的男人”；兩情相悅、愛意永隨：“郎酒慰勞鐘情的男人”……由此打開郎酒實(shí)施主題營銷的嶄新局面。
    12．酒店臨場促銷最頭痛的是促銷小姐無話找話，很多不得要領(lǐng)的語言不僅使促銷流產(chǎn)，往往還會使大家陷入尷尬的境地，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。本廣告語言既可以順利解決促銷小姐臨場促銷的語言切入問題，更可以使促銷變得大方自如，為客人們飲酒營造一種輕松活潑的氛圍。
    13．將系列廣告語分別印制于禮品上，使禮品派發(fā)具有極大的針對性，情味十足。例如：將印有“郎酒慰勞鐘情的男人”字樣的禮品送給女賓，再由女賓轉(zhuǎn)贈給自己的丈夫或情人，定會引來一陣心旌搖蕩；若由促銷小姐席間贈送，也會收到別樣效果：禮品乎？信物乎？男人其實(shí)會經(jīng)常在意識里做些無礙大體的小動作的，這些小動作往往會帶來一些信馬由韁的遐想，從而起到平衡心理、撫慰心理的作用，不可小視。
    我認(rèn)為，“郎”完全應(yīng)該作為郎酒的文化精髓加以明確，加以宣揚(yáng)。把“郎”的文章做足做深，極有可能成為郎酒的一個(gè)新的跳躍點(diǎn)。分析世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：廣告的創(chuàng)新所能帶來的不僅僅是視覺的震撼，它完完全全可以引發(fā)一場營銷傳播的革命。企業(yè)由此釋放的能量可以當(dāng)量計(jì)。